公共关系学（第五章）：公共关系传播模式与媒介
第一节：公共关系传播模式
1.拉斯韦尔的“5W”模式：传播学中总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔，1948年他发表《社会传播的结构与功能》，提出了5W模式。
谁传播（WHO）→ 传播什么（Says what）→ 通过什么渠道（Which chamel）→ 向谁传播（To whom）→ 传播的效果怎样（What Effects）
★ 传播学的研究内容分为五个部分：⑴传播的控制分析：法规与政策、社会控制和自我控制、传播者对传播的影响、传播者的社会责任；⑵传播的内容分析：传播的分类、传播的符号、传播的宣传方法；⑶传播的媒介分析：传播的媒介环境、传播的媒介特点；⑷传播的对象分析：传播对象的心理、传播对象的劝服；⑸传播的效果分析：传播的效果类型、影响传播效果的因素、测定传播效果的定量方法。【选择】
2.把关人理论：1947年，德国的库尔特·卢因在《群体生活的渠道》中首次提出“把关人”概念。【选择】
★ “把关人”：又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。【选择】把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。
3.两级传播模式：媒介——意见领袖（舆论指导者）——受众。“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。【选择】两次世界大战期间，大众传播研究中最流行的观点是魔弹论。
4.受众选择“3S”论：
5.议题设置论：在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。有两个观点：⑴各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”；⑵面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从，需要有人把复杂信息整理和筛选，这正是“把关人”的作用所在。★ 麦库姆斯是议题设置论最杰出的研究者。【选择】
第二节：媒介发展与演进
1. 媒介：传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式包括物质实体（印刷品、新闻社等机构）和物理能力（电磁波、光波等）。【选择】
2.传播媒介的发展的四个阶段：
★ 《诗经》与荷马史诗：《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口语相传保存下来、编辑成书的。【选择】
㈡ 手抄媒介阶段：⑴
★ 麦克卢汉认为：“媒介是人体的延伸”。【选择】
㈢ 印刷媒介阶段：⑴优点：
★ 常见的印刷类大众传播媒介有：书籍、报纸和杂志。【选择】
㈣ 电子媒介阶段：
★ 常见的电子媒介形式：广播、电视、电影、互联网。【选择】
第三节：公共关系的传播媒介
四大媒介——印刷媒介（报纸、杂志）、电子媒介（广播、电视）
1.报纸：⑴优点：①可充分处理论题；②选择性强；③易于保存、易于检索；④专业性强；⑤经济性。⑵缺点：①时效性差；②读者的受局限性；③报纸的现场感、形象感较差。【选择 / 简答】
2.杂志：⑴
3.广播：⑴优点：①迅速及时，时效性强；②超远覆盖，渗透性强；③声情并茂，感染力强；④雅俗皆宜，群众性强。⑵缺点：①稍纵即逝，过耳不留；②顺序收听，选择性差；③形象感不强。【选择】广播是财力、精力花费最少，使用最方便，最为大众化的传播媒介。
4.电视：⑴优点：①视听兼备，声画并茂，娱乐性强；②现场感强，可信度高；③近距离观赏，亲切自由；④传播内容的兼容性、开放性。⑵缺点：①反映信息的表面性；②反映的不可再现性；③费用较高。【选择】电视是娱乐性功能最强的传播媒介。
5.因特网：
6.非语言传播符号：
第四节：公共关系的媒介动作
1.传播媒介的选择原则：
2.媒体组合：就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。【选择】
3.媒体组合的目标：⑴有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；⑵有利于组织树立良好的产品或服务形象；⑶有利于信息有针对性地达到目标受众；⑷有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御；⑸有利于信息传播的时机性要求；⑹媒体组合本身要实现多样性。【了解】
4.媒体组合的优点：⑴
5.媒体组合的两种方式：⑴
6.