公共关系学（第四章）：公众心理与行为
第一节：知觉与公众行为
1.知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉作为思维的窗口，就是各种感觉的复合。【选择】
2.知觉的选择性：⑴客观因素：①知觉对象本身的特征；②对象和背景的差别；③对象的组合。⑵主观因素：①需要和动机——需要是人对客观现实的需求的主观反映，动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。②兴趣——在更大程度上制约着知觉的主动选择性；③性格——对现实的稳定态度和习惯化的行为方式；④气质——往往与性格交织在一起，总体的表现；⑤经验知识——个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。【选择】
3.知觉的偏见：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。
常见的原因有以下几方面：⑴首因效应（第一印象的强烈影响）；⑵近因效应（最近或最后印象的强烈影响）；⑶晕轮效应（一种以偏概全、以点概面的片面知觉；如：名人广告、名流公关）；⑷定型作用（固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称刻板印象）。【选择】
第二节：需要与公众行为
1.需要理论的要点：⑴需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力；⑵美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论。
2.需要的五个层级：这五种需要由低到高依次排列，是一个递进的关系。⑴生理的需要：人类为了维持其生命最基本的需要，是需要层次的基础；⑵安全的需要：身体安全，免除战争和意外的灾害；⑶社交的需要：渴望归属于一个团体得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚；⑷尊重的需要：希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认和较高的评价；⑸自我实现的需要：是最高层次的需要，通过胜任感和成就感来获得满足。【选择】
3.优势需要决定行为：在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切的，起主要支配作用的“优势需要”。【选择】
第三节：态度与公众行为
1.态度：人们在认识和行为上相对固定的倾向。态度的构成：⑴认知——主体态度对象的认知和整体了解和评价，是态度形成的基础；⑵情感——主体对态度对象的情感体验，在态度中具有调节作用；⑶意图——主体作用于态度对象的行为准备状态，是态度的外显因素。【选择】
2.态度的特性：⑴社会性——人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会；⑵针对性——任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”；⑶协调性——构成一种态度的各个因素是协调一致的（知道是一回事，做又是另一回事——不协调性）；⑷稳定性——态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变；⑸两极性——态度往往有两种相互对立的极端态度；⑹间接性——态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。【选择 / 简答】
3.影响和改变态度的因素：态度的改变可分为两种：其一，态度的一致性改变；其二，态度的不一致改变。
态度的形成与改变受如下因素制约：⑴社会因素：社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等；⑵团体因素：一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等；⑶宣传因素：运用宣传手段可以传达组织理念、组织形象等；⑷个性因素：倾向性因素和心理特征；⑸态度系统特性因素：一个人的某些态度往往会构成一整个系统整体。【简答】
4.霍夫兰的说服模式：霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于三个因素：⑴说服者的条件（一个对某问题享有盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变）；⑵信息本身的说服力；⑶问题的排列技巧。【选择 / 简答】
第四节：流行、流言及舆论
1.流行（或时尚）：一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。【选择】
★ 流行的特点：流行分为时髦与时狂，其特点：⑴新奇性（所有流行项目的最显著特征）；⑵时效性；⑶周期性；⑷两极性。【选择】
★ 追随流行的心理原因：⑴从众与模仿；⑵求新欲望；⑶自我防御与自我显示；⑷追随流行有个别差异。【简答】
2.流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
★ 流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言。【选择】
★ 流言内容变化的特点：①一般化（将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节）；②强调（指突出某些具体细节）；③同化（指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容）。【选择】
★ 流言的制止：第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。
3.舆论：大众社会中的一种普遍存在的心理现象，对个人或群体发生一定的影响，可以约束个人或群体行为。【选择】
★ 舆论的三要素：⑴舆论对象——人或事件；⑵舆论主体——公众；⑶舆论现象本身——意见。【选择】
★ 舆论对象的四种形态：⑴社会事件（中国第一颗原子弹爆炸成功、北约空袭南斯拉夫首都等）；⑵社会问题（人口膨胀、环境污染、物价上涨、农民纷纷涌进城市找工作等）；⑶社会冲突（战争、起义、暴乱、动乱、骚乱、商战、心战、论战等）；⑷社会运动（五四运动、大生产运动、学先进活动等）。【选择】
★ 舆论主体的特点：⑴有共同话题；⑵参与议论过程；⑶自性性与松散性；⑷有一定的层序性。
★ 舆论的三个作用：⑴舆论的制约与监督作用；⑵舆论的鼓动作用；⑶舆论的指导作用。【选择】
第五节：公众心理的其它方面
1.影响人们价值的四个因素：⑴个人的成就感、事业心；⑵过去的成功或失败的经历；⑶周围环境、生活条件的影响；⑷对目标的接近程度。【简答 / 论述】
2.从众心理：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感，俗称为“随大流”。★ 从众行为的主观原因——是不愿意孤立，客观原因——是外来的影响和压力。【选择】
3.决定团体成员是否从众的三个因素：⑴团体方面（民主/专横）；⑵个人方面（个人智慧能力）；⑶问题本身（原则问题/非原则问题）。【选择】
4.心理感应抗拒理论：是美国心理学家布林首次提出的。【选择】心理抗拒阻止态度的转变。
5.影响心理抗拒的因素：⑴对自由的期望：对自由的渴望越高，心理抗拒力量越大；⑵对自由剥夺的威胁：人们会有心理抗拒保护自己的自由；⑶自由的重要性程度：抽烟成瘾者认为抽烟特别重要，就会更难受；⑷是否会影响到其它自由：抽烟喝酒被剥夺后，会影响交际范围。【简答 / 论述】